Fake it till you make it

Llevaban más de tres horas en la sala de reuniones. Jordi estaba ahí para conseguir el puesto de Wizard of Backend Marketing Optimization. Paco era el entrevistador.

De repente, Paco se secó la frente con un pañuelo y, con mucho aplomo, se vino abajo.

—¿Puedo serte sincero, Jordi?

—Sí, claro…

Paco se permitió una sonrisa de resignación.

—La empresa no sabe qué necesita para este puesto—, admitió. —Nos gusta decir que lo sabemos, pero es mentira. No tenemos ni idea. Ni puta idea. Estamos buscando algo que no sabemos qué es.

—Pero el puesto es…

—Una patraña. Una etiqueta que expresa deseos poco definidos. Una tapadera para un conjunto de acciones que nunca hemos verificado y que no tenemos manera de medir. Es, en pocas palabras, un cuento construido a partir de keywords.

Jordi, que era un chico inteligente y había invertido muchas horas de su tiempo libre para llegar hasta esa fase del proceso de selección, quedó petrificado por la confesión. Solo fue capaz de articular dos palabras.

—¿Qué deseos?

—Para empezar—, contestó Paco reclinándose en la silla—, el deseo de que venga alguien que parezca lo bastante fuerte y seguro de sí mismo. No nos importa su nivel de competencia, sino lo listo y decisivo que parezca. Y lo mucho que su máscara aguante el estrés y las críticas.

—Buscáis un actor, entonces—, repuso Jordi, ya recuperado del golpe.

—¡No!—exclamó el entrevistador—. Un actor sabe que está fingiendo. Esto es más complejo. Cuando buscamos un perfil directivo buscamos a alguien que haya conseguido mentirse a sí mismo tan bien que sea capaz de irradiar esa mentira hacia los demás. Y que sea capaz de tomar nuestras mentiras y enriquecerlas con las suyas.

—¿Y cómo sabéis si alguien cumple con eso?—preguntó Jordi, indignado.

—El proceso de selección se reduce a una competición retórica. Empieza con el perfil, que debe parecer convincente. ¿Buenas escuelas? Bien. ¿Experiencia laboral? Todo eso puntúa. Sienta buenas bases para empezar. Valoramos también el aspecto, la manera de presentarse, la mirada, todo. Es un casting, por así decirlo. Una exposición canina.

—¿Y luego?

—Luego, el candidato debe hablar como la persona que imaginamos. Analizamos el porte y el vocabulario. Queremos que nos impresione. ¿Es capaz de fabricar un discurso convincente a partir de palabras de moda? ¿Se muestra seguro y confiado ante el nudo de caos que deberá manejar?

—Pero en algún momento tendréis que verificar su aptitud.

La carcajada del entrevistador hizo vibrar las paredes prefabricadas del despacho.

—Eso solo es factible para los puestos más bajos, los que producen cosas. En los de mayor nivel, la demostración de aptitud es sobre todo formal.—Paco sonrió otra vez—¿Has oído hablar alguna vez del sistema de examen imperial chino?

—No. ¿Qué es?

—Era el sistema por el que se elegían a los funcionarios en la China imperial. Los candidatos debían estudiar de memoria los clásicos y componer textos que siguieran cánones estilísticos muy estrictos. No se medía la creatividad, sino la capacidad para encajar en el sistema imperial.

—¿Y qué tiene que ver eso con…?

—El conocimiento exigido a los directivos también sigue un esquema similar. Quien sale de un MBA o de un curso de Scrum o Marketing, lo hace con un bagaje de formalismos e ideas preconcebidas de cómo hay que hacer las cosas. Reproducir fielmente esa mentalidad es todo el conocimiento que necesitamos de los candidatos.

—Pero a ver… Está claro que en esta empresa hacéis algo. ¡La persona que vaya a estar en ese puesto debe hacerse cargo de trabajo real!—exclamó Jordi.

—Por supuesto. A fin de cuentas, una compañía teatral también hace “algo”. Pero a diferencia de ellos, nosotros no tratamos con ficciones, sino con realidades consensuadas. Aquí no fabricamos bienes, sino que hablamos. Hay palabras que aceptamos y usamos entre todos para sentirnos parte de un equipo, de un proyecto.

—Palabras.

—Sí. Las mezclamos. Las inventamos. Las adornamos con números. Nuestro trabajo consiste en mantener una ilusión de utilidad a través del lenguaje. Somos, por así decirlo, una excusa para mantener ocupada a gente inteligente. Un juego conceptual muy complejo que osamos llamar trabajo.

Jordi se mesó el pelo. Estaba sudando.

—Si la empresa funciona, es porque hay líderes competentes en ella—, protestó.—Vuestros resultados económicos son prueba de ello. Tenéis líderes hábiles aquí.

—Los hay. No voy a negarlo. Pero no fueron seleccionados a partir de los criterios que usamos. Fueron tan inteligentes que supieron disfrazarse y cambiar cuando hacía falta. Algunos han conseguido llegar desde abajo, tras entender las reglas de este juego y aprovecharlas en su favor. Hay de todo.

—Pero esto significa que cualquiera…

—…cualquiera que tuviese ganas de aprender, aptitudes básicas y una personalidad capaz de admitir los errores y aprender de ellos podría hacer ese trabajo si se le dieran las oportunidades, herramientas y responsabilidades necesarias, sí. Cualquiera. Personas sin pedigrí, pero que valen.

—Pero no lo hacéis. No elegís a este tipo de personas. ¿Por qué?

—Por dos razones. La primera es que no hay tiempo. Necesitamos mantener una fachada de eficiencia. No podemos permitirnos identificar talento, formarlo y confiar en él. Carecemos de la solidez necesaria. Si fuésemos una corporación japonesa, tal vez lo intentáramos. Pero somos una burbuja…

Y aquí Paco dibujó el vuelo de una burbuja con la mano y la hizo estallar.

—¿Cuál es la segunda razón?

—La segunda razón es que no tenemos maestros. Solo tenemos personas que han superado nuestro examen. Lo único que pueden transmitir es su propia oquedad. Si de repente decidiéramos cambiar el sistema, tendríamos que deshacernos de ellas. Y entonces, el castillo de naipes, la burbuja…

Jordi asintió lentamente. Paco volvió a respirar hondo y se ajustó la corbata.

—En fin. Si quieres, ya podemos dar por finalizada esta entrevista y…

—No. Hablemos un poco más. Tengo una visión,—le interrumpió Jordi con una sonrisa. Ahora conocía las reglas del juego. Ahora podía ganar.

Recuerdos derivados

Mi hijo ya tiene una semana y muchos gigabytes de recuerdos.

Tengo fotos suyas a los pocos minutos de nacer. Con el móvil he grabado el primer llanto, el primer biberón, la primera siesta en brazos de su madre. He grabado la espera en el hospital con una GoPro. Incluso tengo grabaciones suyas de antes de nacer gracias a la ecografía 4D. Necesito todos esos recuerdos porque la memoria humana es espaciosa, sí, pero necesita muletas, y la tecnología las proporciona. En comparación, las fotos que tengo de mi primer año de vida, escasas y mal conservadas, podrían caber en un disquete. Apenas tengo pruebas gráficas de mi infancia porque mis padres tenían cosas más importantes que hacer que revelar carretes y almacenar diapositivas para la posteridad.

Subo las fotos y vídeos de mi hijo a la nube. Lo hago por comodidad y conveniencia. La copia física es costosa de producir y organizar, y el hardware es vulnerable. No soy Archive.org: solo quiero un sistema conveniente para guardar un volumen de recuerdos cada vez mayor y compartirlos con familiares y amigos. El problema del almacenamiento a largo plazo no es trivial: los discos se rompen, las memorias mueren. Por otro lado, la nube, alimentada por sus propias centrales térmicas, es el banco de recuerdos más fiable que tenemos a nuestro alcance, al menos mientras las empresas que la sostienen sigan operando. Es quizá por eso que nos fiamos de los peces más gordos, como Google o Apple.

Ahora bien, el día de mañana, al regresar a los recuerdos de la primera semana de mi hijo, podría descubrir que en ellos la marca de pañales ha cambiado. O que el diminuto pijama que le puse en el hospital lleva el logo de una conocida marca de bebidas. En el menos invasivo de los casos, junto al recuerdo aparecerían una serie de sugerencias de compra relevantes, y las fotos tendrían etiquetas automáticas, una capa semántica que antes no estaba ahí. Con o sin mi permiso, la nube podría modificar los rasgos de mi hijo, reconstruir espacios y crear películas a partir de simples fotografías.

La nube, en suma, podría crear falsos recuerdos. Podría porque, a cambio de que almacene gratis y sin limites mis recuerdos, le estoy otorgando el derecho a hacer lo que quiera con ellos.

No autorizo a Google a poseer los derechos de autor, asunto volátil y sin importancia, sino a usar mi contenido y modificarlo sin límites, lo que es más peligroso. Al principio lo cambiarían con sutileza, con muchos tests A/B y promesas de espacio ilimitado, funciones adicionales y filtros automáticos, en una suerte de Elf Yourself mucho más impresionante. Todos, en apariencia, saldríamos ganando. Algunos nos quejaríamos; pero luego, al ver que es su nube o ninguna, que varios exabytes de recuerdos no cabrían en ningún disco duro, y que tampoco los quisiéramos tener en una caja inaccesible y desconectada, no nos quedaría más remedio que aceptar.

Think about the moments in your life and the photos and videos you’ve taken. The big moments. The small moments. […] These moments tell your story. […] What if we could use Google’s unique capabilities to help people take back control of their digital lifes?

-Anil Sabharwal en Google I/O 2015

El interés de los grandes de la publicidad -como Google- por hacerse con nuestros recuerdos es evidente. La memoria es una de las cosas que nos hace humanos. Es el terreno sobre el que apoyamos nuestras emociones y decisiones (incluidas las decisiones de compra). Por eso el recuerdo es el arma publicitaria definitiva. Hasta ahora las marcas se han tenido que conformar con alusiones, metarrelatos e imágenes populares. Pero la inyección de publicidad en los recuerdos puede ser mucho más poderosa gracias al chantaje emocional personalizado. Google ya habla de micro-momentos, de intenciones y acciones sensibles al contexto. El paso a los micro-recuerdos alterados o enriquecidos parece breve.

La importancia de ser humano

“What is success in life? I don’t want to frown”

Steve Wozniak

Hace días leí un artículo titulado The Importance of Being Ruthless. El autor, Jon Schlossberg, cuenta que dejó un buen trabajo por la falta de una cultura de la excelencia a su alrededor. Schlossberg no quería trabajar con gente que no lo daba todo, sino que aspiraba a estar en un ambiente despiadado, en el que “el por qué es más importante que el qué”.

Suena a pasión, en el sentido de padecer.

Una vez discutí con un hombre así, un hombre apasionado y despiadado. Una de esas personas que se mueven hacia delante porque son incapaces de hacer otra cosa. Le dije sin muchos rodeos que su conducta era peligrosa. Que se amargaría y aislaría. Que no era necesario emplear tanta dureza. Que no por ir más despacio se hundiría.

Fui pragmático. “Esa dureza te convierte en un blanco fácil”, le dije con la misma sonrisa que le dedicaría un sicario retirado a otro en activo. “Lo sé, pero no me importa”, repuso él.

Todo su discurso olía a responsabilidad y urgencia. El mundo era un gran estercolero que alguien tenía que limpiar. Y lo tenía que limpiar él, porque los demás eran lentos y perezosos. Se metía en batallas sin que se lo pidieran y no ganaba ninguna, porque al final, para avanzar de verdad, necesitaba el apoyo de las personas que menospreciaba.

Lo comprendía: yo también había sido así. Despiadado. Hasta que un día me distancié del discurso de la zona de cónfort, del góspel de la pasión. Ahora lo que quiero es estar en una cultura relajada. Quiero que lo que haga me importe y divierta, no que me haga sufrir inútilmente. Quiero ser un gato.

El artículo de Schlossberg acaba con una frase de Nietzsche, el filósofo peor citado de la historia. Sobre lo bien que le vendría a los ingenieros de Silicon Valley estudiar filosofía hablaremos en otra ocasión. De momento, me conformo con citar a otro sabio, uno del siglo XXI:

Me preocupa más ser buena persona que ser el mejor futbolista del mundo. Además, al final, cuando se termine todo esto, ¿qué te llevas? Mi intención es que, cuando me retire, se me recuerde por ser buen tipo. Me gusta meter goles, pero también tener amigos entre la gente con la que he jugado. Es bueno que te valoren como persona, que tengan un buen concepto de ti más allá de meter muchos goles.

¿Un discurso de algún discípulo de Epicuro? No, son frases de Leo Messi, de un líder que no necesita dureza innecesaria para inspirar a los demás. Serio, sí; profesional, también. Pero no un masoquista, ni tampoco un megalómano. Amistad, bondad, ausencia de dolor. Está todo ahí, en una mente que en lugar de dejarse dominar por la pasión, la ha adiestrado para aprovechar su impulso.

Ser es mejor que SEO

Pensad en una biblioteca pública.

La calidad de una biblioteca se define en gran medida por el tamaño y organización de su catálogo. El saber depositado en sus estanterías no compite por una mayor visibilidad. Simplemente, es. Y aunque contenga títulos mediocres, es el contenido de calidad el que mejor sirve su misión, que es la de acumular conocimiento, protegerlo y facilitar el acceso al mismo.

Ahora pensad en Google.

La misión de Google es “organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible”. Si cambiáis “Google” por el nombre de una biblioteca cualquiera, la frase sigue teniendo sentido. Pero mientras que una biblioteca pública es una institución sin ánimo de lucro, Google es un negocio que se sustenta gracias a la publicidad y a la venta de productos y servicios. Como una librería.

En una librería, la calidad y accesibilidad del contenido sirve un objetivo de negocio, que es la venta de libros. Editores, autores y libreros forman una relación simbiótica (o parasitaria) en la que el cliente es la presa. Para que el acceso al conocimiento se vuelva un negocio, los títulos apelan a necesidades e intereses momentáneos. En la librería es más frecuente que sea el libro el que busque al lector, y no viceversa.

¿Lo veis, verdad?

Google tiene éxito en la medida en que puede mantener un equilibrio entre la utilidad (biblioteca) y el lucro (librería). En el mundo ideal de Google, la gente crea contenido de calidad sin que le importe su impacto. La visibilidad adicional corre a cargo de los anuncios y de mecanismos más sutiles, como el contenido servido vía apps. También Android forma parte de la estrategia “bibliotecaria”: es un terminal de acceso al conocimiento.

Pero Google tiene un problema: los humanos.

Mucha gente no solo quiere ser original y productiva, sino también popular. Si eres visible, tus posibilidades de éxito aumentan. Si tu marca personal es potente, quizá te paguen más y tengas más clientes. Si la portada de tu “libro” es más chillona, si tu posición en la estantería es más prominente, tu negocio irá mejor. Ni siquiera tendrás que pagar por la publicidad de Google: le pones una cubierta llamativa a tu obra y puedes ignorar el librero. O eso crees.

Cubiertas chillonas hemos visto muchas, y con el tiempo han fracasado todas. No importa lo noble que sea el propósito: para Google, la optimización en motores de búsqueda (SEO) es un intento de alterar el equilibrio entre biblioteca y librería de superventas. Un repositorio de conocimiento no puede permitir que los libros se rebelen, y por eso muchos negocios que sobrevivían gracias a esos trucos han perecido.

Que en respuesta a esa crisis se usen las redes sociales tiene sentido. Si volvemos a la metáfora de la librería, el boca-oreja es una táctica de márketing tan válida como la publicidad. Ahí la pelea es distinta: hay que atraer a través del clickbait. Para Google no es un peligro. Es más, la promoción de contenido a través de redes sociales alivia la presión SEO; de repente, el río del saber se libera de vertidos tóxicos.

El error de los autores no es pensar que Google los penaliza o que pueden hacer algo para remediarlo; su error fundamental es pensar en Google. En el momento en que el libro se modifica a sí mismo para escurrirse a lo largo de la estantería virtual, el bibliotecario Google lo fulmina. Un mapa, en comparación, es mucho más dócil: rara vez una casa se moverá de sitio por culpa de Street View.

Me gustan los consejos que da Paul Jarvis por lo obvios y honestos que son: cuenta tu historia, busca tu público, cuida el aspecto de tu contenido. No hay más. Si el sistema no se puede engañar, no tiene sentido intentarlo. En lugar de concentrar sus esfuerzos en portadas fluorescentes o títulos repletos de palabras clave, los autores de contenido deberían preocuparse más por calidad, relevancia y utilidad.

Simuladores de no-lugares

Llevo días intentando no construir ciudades en Cities: Skylines. Pero es difícil.

Los mapas siempre empiezan con una autopista, que condiciona gran parte del crecimiento urbano. Los bumburbios resultantes se componen de edificios aislados y parques que no se mezclan con la naturaleza colindante, que es muy vulnerable a la polución del suelo. Conforme la ciudad crece y se puebla de coches, la naturaleza cede terreno y muere.

Es como propagar un virus.

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Las urbes del juego acaban por parecerse. Con algo de esfuerzo se obtienen vancouverismos, o bien ciudades jardín, islotes de oficinas y viviendas unifamiliares conectadas por avenidas arboladas. Es una visión limitada, pero refleja cómo son muchas ciudades nuevas. Aquí el único ganador es el cemento; el único objetivo es el crecimiento desmesurado.

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A mí, que en los juegos evito hacer de malo, Cities: Skylines me hace sentir un villano. Es imposible jugar sin dañar a miles de ciudadanos virtuales. Para minimizar la infelicidad solo tengo dos opciones: la primera es llenar la rejilla con edificios grandiosos. El resultado es un clon americano de Valencia, sin casco antiguo y sin Turia. La segunda es crear un bonsái.

Colossal Order sabe que las ciudades podrían ser otra cosa. Pero entonces ya no habría juego.

Siena