Hace unos días un amigo publicó su nueva idea de negocio. Lo hizo al estilo lean startup: compró un dominio molón, creó una página para presentar la idea en líneas generales y le añadió un formulario para que la gente interesada se apuntara. No había producto, sino únicamente una idea cuya validez quería comprobar a partir del interés generado, medido en tweets, visitas, likes y suscripciones. Todo muy ágil, muy lean.
Las lean landing pages tienden a parecerse. Su diseño se vertebra en una sola columna, que va encabezada por una foto de stock buenrollista de gran tamaño, con un logo atractivo y un eslogan pegados por encima. Luego hay una sucesión de cajas con mensajes que detallan las características del producto. Al final aparece un formulario para apuntarse e iconos de perfiles sociales. Si has visto una, las has visto todas.
En el mundo lean, las landing pages son promesas, el equivalente digital de los anuncios de remedios milagrosos de principios del siglo pasado. No me gustan, pero lo cierto es que el texto es lo único que les permite diferenciarse y destacar. Sin frases potentes, estas páginas que preceden los productos reales no son más que plantillas de cincuenta dólares. Sin un buen escritor detrás, en suma, no sirven para nada.
En este sentido, la página de mi amigo era un pequeño desastre, empezando por las faltas de ortografía; tu idea puede ser interesante, pero si la describes con un lenguaje roto no pareces serio. ¿Qué le hubiera costado pedirme ayuda en un primer momento? Sospecho que por la misma razón por la que nadie contrata a escritores: falta de respeto por la lengua o exceso de confianza. Al final lo ayudé gratis.
Pero ojalá hubiera sido solo una cuestión de ortografía. Todo el discurso de la landing page estaba plagado de incoherencias y contradicciones. No se entendía a quién iba dirigido, puesto que le hablaba tanto a los usuarios potenciales como a esos intermediarios que quería eliminar. La mismísima descripción del producto, la propuesta de valor, era confusa. Parecía como si no le hubiese dado suficientes vueltas.
En un servicio con vocación disruptiva, si comunicas peor que los intermediarios que pretendes eliminar, tienes un problema. Si encima te mueves en un sector en que la gente invierte mucho dinero, como es el caso del servicio que mi amigo intentaba promocionar, olvídate de construir una base de usuarios.
Siento que la cultura lean ha empeorado el cuidado por la lengua. A la hora de justificar el desinterés por los textos oigo mantras de todo tipo, como “Los mejoraré si los datos confirman interés” o “No invertiré tiempo en eso si no aporta valor”. Pero ¿qué valor vas a aportar si tu magnífico producto habla de forma ininteligible o se contradice?
Queridos fundadores de startups: vuestro producto es ante todo discurso, y su márketing, persuasión. Es fácil crear una landing page, pero muy difícil decir las cosas con claridad. Por eso quien sabe usar las palabras es tan importante como un full-stack engineer. Así que ya sabéis: la próxima vez que fundéis algo, además de elegir plantilla, contratad a un escritor.
Y recordad:
“Customers aren’t interested in funding your learning. They want reliable software that delivers value consistently”
Nota: la idea de mi amigo me encanta, a todo esto. Me parece muy buena y así se lo hice saber. Pero el episodio me llevó a esta reflexión. Si tenéis una idea y queréis enseñármela, estaré encantado de echaros una mano con las palabras.