Pensad en una biblioteca pública.
La calidad de una biblioteca se define en gran medida por el tamaño y organización de su catálogo. El saber depositado en sus estanterías no compite por una mayor visibilidad. Simplemente, es. Y aunque contenga títulos mediocres, es el contenido de calidad el que mejor sirve su misión, que es la de acumular conocimiento, protegerlo y facilitar el acceso al mismo.
Ahora pensad en Google.
La misión de Google es “organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible”. Si cambiáis “Google” por el nombre de una biblioteca cualquiera, la frase sigue teniendo sentido. Pero mientras que una biblioteca pública es una institución sin ánimo de lucro, Google es un negocio que se sustenta gracias a la publicidad y a la venta de productos y servicios. Como una librería.
En una librería, la calidad y accesibilidad del contenido sirve un objetivo de negocio, que es la venta de libros. Editores, autores y libreros forman una relación simbiótica (o parasitaria) en la que el cliente es la presa. Para que el acceso al conocimiento se vuelva un negocio, los títulos apelan a necesidades e intereses momentáneos. En la librería es más frecuente que sea el libro el que busque al lector, y no viceversa.
¿Lo veis, verdad?
Google tiene éxito en la medida en que puede mantener un equilibrio entre la utilidad (biblioteca) y el lucro (librería). En el mundo ideal de Google, la gente crea contenido de calidad sin que le importe su impacto. La visibilidad adicional corre a cargo de los anuncios y de mecanismos más sutiles, como el contenido servido vía apps. También Android forma parte de la estrategia “bibliotecaria”: es un terminal de acceso al conocimiento.
Pero Google tiene un problema: los humanos.
Mucha gente no solo quiere ser original y productiva, sino también popular. Si eres visible, tus posibilidades de éxito aumentan. Si tu marca personal es potente, quizá te paguen más y tengas más clientes. Si la portada de tu “libro” es más chillona, si tu posición en la estantería es más prominente, tu negocio irá mejor. Ni siquiera tendrás que pagar por la publicidad de Google: le pones una cubierta llamativa a tu obra y puedes ignorar el librero. O eso crees.
Cubiertas chillonas hemos visto muchas, y con el tiempo han fracasado todas. No importa lo noble que sea el propósito: para Google, la optimización en motores de búsqueda (SEO) es un intento de alterar el equilibrio entre biblioteca y librería de superventas. Un repositorio de conocimiento no puede permitir que los libros se rebelen, y por eso muchos negocios que sobrevivían gracias a esos trucos han perecido.
Que en respuesta a esa crisis se usen las redes sociales tiene sentido. Si volvemos a la metáfora de la librería, el boca-oreja es una táctica de márketing tan válida como la publicidad. Ahí la pelea es distinta: hay que atraer a través del clickbait. Para Google no es un peligro. Es más, la promoción de contenido a través de redes sociales alivia la presión SEO; de repente, el río del saber se libera de vertidos tóxicos.
El error de los autores no es pensar que Google los penaliza o que pueden hacer algo para remediarlo; su error fundamental es pensar en Google. En el momento en que el libro se modifica a sí mismo para escurrirse a lo largo de la estantería virtual, el bibliotecario Google lo fulmina. Un mapa, en comparación, es mucho más dócil: rara vez una casa se moverá de sitio por culpa de Street View.
Me gustan los consejos que da Paul Jarvis por lo obvios y honestos que son: cuenta tu historia, busca tu público, cuida el aspecto de tu contenido. No hay más. Si el sistema no se puede engañar, no tiene sentido intentarlo. En lugar de concentrar sus esfuerzos en portadas fluorescentes o títulos repletos de palabras clave, los autores de contenido deberían preocuparse más por calidad, relevancia y utilidad.